W. Chan Kim et Renée Mauborgne, chercheurs à l’Insead, ont étudié des centaines d’entreprises pendant quinze ans pour identifier leur désormais célèbre « Blue Ocean Strategy », la stratégie de l’océan bleu. L’objectif de ce paradigme est de se créer un espace de marché incontesté pour rendre la concurrence insignifiante. Elle vient en opposition directe à « l’océan rouge »...

qui serait l’approche business traditionnelle : un environnement concurrentiel connu, avec des acteurs qui s’affrontent face à une demande existante allant jusqu’à l’effusion de sang… rouge !

Évoluer dans l’océan rouge, c’est évoluer dans un marché d’offres indifférenciées, c’est accepter de devenir fongible. Le risque de cette indifférenciation est de faire d’une offre de soins et de services une offre pour laquelle les décisions sont prises sur la seule base du prix.

La stratégie « Blue ocean » vise, elle, à relancer une activité saturée en abandonnant l’affrontement afin de créer et de capturer une nouvelle demande, un coin tranquille d’océan sans prédateur ni compétiteur. Dans ce « Blue Ocean », le cabinet dentaire évolue hors de toute guerre concurrentielle, car aucune autre structure n’empiète sur son espace.

Commencer par attirer des « non-patients »

Le défi consiste à cesser de chercher à s’adapter aux tendances… pour créer les siennes propres. Il ne s’agit de plus d’entrer en concurrence avec d’autres cabinets dentaires, mais de réexaminer sa pratique afin d’augmenter la valeur du service dont pourra bénéficier le patient, et réduire les coûts à long terme. Très schématiquement, cela reviendrait à l’équation suivante : plus de valeur + moins de coûts + nouveaux marchés = océans bleus.

Pour se construire un espace stratégique vierge et viable, plusieurs principes à suivre : tout d’abord attirer les « non-patients ». Il va de soi que tout cabinet dentaire compte plus de patients que de non-patients. Il s’agit de commencer par attirer ces patients en devenir en se rendant visible grâce à la construction d’un capital de « marque » ou encore en renforçant le pouvoir d’attraction (et de loyauté) du cabinet. En somme, éviter la banalisation et la fongibilité en affichant (et en diffusant largement) ses valeurs et les principes qui font que votre cabinet ne ressemble à aucun autre !

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