Entretien avec Olivier Lafarge

 

La fusion entre Dentsply, l’un des leaders sur le marché des consommables et Sirona, l’un des leaders sur le marché de l’équipement, a donné naissance au fabricant le plus important et le plus diversifié au monde en matière de produits et de technologies dentaires professionnels. C’est chaque jour dans le monde, environ 600 000 professionnels qui utiliseront un produit Dentsply Sirona ! Rencontre avec celui qui est à la tête de la division française, Olivier Lafarge.

Par Guylaine Masini, publié le 07 novembre 2016

Entretien avec Olivier Lafarge

Dentsply Sirona est le coup de théâtre qui a ébranlé l’industrie dentaire, pouvez-vous nous l’expliquer ?

Olivier Lafarge : Nous avons, avec cette fusion, suivi la suite logique d’une stratégie et d’un positionnement entrepris il y a plus de 15 ans maintenant. Nous développons des innovations et grandissons grâce à la croissance externe pour élargir notre portefeuille produits. Je suis conscient que le rapprochement de deux géants internationaux du dentaire peut au premier abord effectivement soulever des inquiétudes, bien légitimes…

Mais si cela peut effrayer, notre intention et notre philosophie s’orientent très clairement dans l’accompagnement et le développement de nos clients. Nous, les industriels du secteur dentaire, avons tous constaté une évolution très forte dans la demande des patients pour des soins à la fois de plus en plus rapides, plus sûrs, plus pérennes avec en parallèle une exigence esthétique accrue. Face à ce bouleversement de l’attente des patients, il devient indispensable de pouvoir leur proposer des solutions globales, entièrement maîtrisées, de A à Z.

Comment s’est construite la fusion et comment peut-elle aider le praticien au quotidien ?

Olivier Lafarge : En 2001, Dentsply a acquis Degussa pour développer ses compétences prothétiques et implantaires. En 2016, la fusion a permis aux deux experts, l’un du consommable et des petits équipements (Dentsply), l’autre des gros équipements (Sirona) de se rapprocher et de pouvoir ainsi couvrir tous les besoins du cabinet dentaire. Cette nouvelle entité offre une belle cohérence au chirurgien-dentiste qui, s’il subit une pression fiscale et réglementaire de plus en plus forte, voit dans le même temps augmenter ses charges et diminuer sa marge. Le temps est à l’optimisation des cabinets dentaires qui doivent pouvoir compter sur des partenaires sûrs et porteurs de solutions fiables, innovantes et pérennes.

Pour ce faire chacune des deux entreprises misait déjà, avant le rapprochement, sur la recherche et le développement, véritable pierre angulaire du succès et de Dentsply et de Sirona. Chacune des sociétés comptait 300 personnes dévolues à temps plein à la R & D pour mettre au point les produits de demain. L’innovation, la rupture technologique, l’audace faisaient partie de l’ADN des deux entreprises. Ce qui explique pourquoi la fusion se passe en toute sérénité : deux secteurs d’activité clairement différents et parfaitement complémentaires et une même vision stratégique du développement et de l’accompagnement de nos clients.

Il est rare qu’une personne parte du « bas de l’échelle » pour devenir manager d’une même entreprise. Pouvez-vous retracer votre parcours ?

Olivier Lafarge : Je suis arrivé il y a 15 ans dans le monde du dentaire chez Maillefer, à l’aube du lancement d’une rupture technologique avec le Pro-Taper. J’ai fait mes armes au sein du service marketing avant de prendre la direction commerciale de la division laboratoire, puis je me suis intéressé à la chaîne numérique au sein du cabinet et du laboratoire.

Après l’intégration de Friadent, j’ai pris la direction du département implantologie et laboratoire puis je suis devenu directeur marketing global pour Dentsply France avant de prendre le poste de directeur général en 2014 de Dentsply France puis de Dentsply Sirona France aujourd’hui.

Pour résumer ma carrière en une phrase : cela fait 15 ans que j’apprends, tous les jours et pour avoir travaillé à « tous les étages » comme vous dites, cela me permet d’avoir une vision très précise du terrain… J’ai noué des liens forts avec nos leaders d’opinions et avec des praticiens qui m’ont beaucoup apporté et m’apportent beaucoup. L’une des valeurs à laquelle je tiens particulièrement pour mener à bien ma mission est l’humilité. Elle est à mes yeux essentielle : savoir d’où l’on vient, qui l’on est et savoir rester le même !

Comment faire pour ne pas rendre les clients Dentsply Sirona France captifs de vos solutions ?

Olivier Lafarge : Dans le développement du numérique, il existait des systèmes ouverts ou fermés et les deux tendances coexistaient sur le marché. L’ouverture c’est ce qu’attendent les clients aujourd’hui, nous le constatons dans le secteur dentaire comme hors dentaire (Apple commence même à s’ouvrir, c’est dire la puissance et l’irréversibilité du phénomène !). Notre axe est clairement l’ouverture, avec des clients libres. Notre part du travail est de présenter des solutions qui représentent un avantage tel que nous serons rationnellement choisis pour les accompagner au quotidien.

Les solutions qui sont les nôtres permettent aux chirurgiens-dentistes et aux laboratoires d’être parfaitement libres de choisir un peu, beaucoup ou totalement Dentsply Sirona France. Nous mettons en place de nombreuses actions et solutions, de très nombreux programmes de formation qui représentent un avantage certain à opter pour nos solutions. Notre valeur ajoutée est la plus grande maîtrise de l’équipement et des consommables avec une connexion parfaite. Et cerise sur le gâteau : un seul partenaire.

Justement, en quoi avoir un seul référent est-il gage d’efficacité pour le cabinet ?

Olivier Lafarge : Nous l’avons déjà évoqué, les pressions subies par les chirurgiens-dentistes vont croissant, les charges pèsent de plus en plus lourd et la recherche de rentabilité est devenue vitale pour la pérennité des structures, quelle que soit leur taille. Le temps est devenu un facteur clé et le praticien doit pouvoir se concentrer sur son cœur de métier : le travail en bouche. Si, dans ce contexte ultra-tendu, il doit discuter avec de nombreux interlocuteurs, il perd du temps en s’éloignant de son cœur de métier.

Et si d’un côté comme de l’autre tout le monde se renvoie la balle et personne ne prend ses responsabilités, le professionnel du cabinet dentaire perd en efficacité et en conseil ! Dentsply Sirona France offre au praticien et au laboratoire un seul partenaire avec une solution globale, pensée pour l’optimisation de son organisation et pour lui permettre de proposer des soins plus sûrs, plus efficaces et plus rapides.

Et concrètement, avez-vous des offres de fidélisation à proposer ?

Olivier Lafarge : Tout à fait. Nous avons mis en place un plan stratégique orienté vers la fidélisation de nos clients pour qu’ils soient reconnus à hauteur de leur engagement avec nous, le programme My DentsplySirona a été créé dans ce sens. Dans le dentaire, il existe de nombreux canaux de distribution différents : si nous vendons nos implants en direct, les équipements et nos consommables sont vendus via notre partenaire Henry Schein et nos réseaux de distributeurs.

Mais l’important pour moi n’est pas de savoir qui va livrer ou facturer le produit, la partie « transactionnelle » n’est pas celle qui revêt le plus de sens à mes yeux. Ce qui compte pour moi est le volet relationnel : apporter de la formation via la plateforme Dentsply Sirona Dental Academy, accompagner les chirurgiens-dentistes dans les mutations que connaît la profession aujourd’hui, les soutenir et les guider dans le passage au numérique, mais aussi être au côté des assistantes qui ont récemment changé de statut et des laboratoires. Nous avons des solutions et des outils pour permettre aux chirurgiens-dentistes et aux laboratoires de saisir toutes les opportunités qui s’offrent à eux.

Vous pouvez accompagner les praticiens dans la gestion de flux numérique au cabinet. Etes-vous convaincu par cette mutation technologique ?

Olivier Lafarge : Évidemment, mais le numérique pour nous n’est pas la dentisterie de demain, c’est bel et bien de la dentisterie d’aujourd’hui dont nous parlons quand nous parlons de numérique. C’est une mutation, si elle est encore en cours dans les cabinets, qui est acquise technologiquement pour nous. Elle ne représente plus un enjeu. Nous nous concentrons sur des recherches plus biologiques que technologiques. Demain, des pathologies qui sont soignées ou des dents qui sont extraites et remplacées seront traitées très différemment. Demain les choses seront très différentes avec des possibilités de conservation plus importantes voire des possibilités de régéneration. Je suis prêt à parier que la régénération en amont sera aussi motivante, excitante et valorisée que ne l’était l’implantologie il y a 25 ans.

Il existe une partie de la profession qui s’inquiète de la biocompatibilité et des problèmes de perturbateurs endocriniens. Qu’en pensez-vous ?

Olivier Lafarge : Que c’est une très bonne chose de s’en préoccuper ! Pendant très longtemps le secteur dentaire est resté en dehors du scope des réglementations. Depuis le scandale du Mediator, l’ANSM a renforcé de façon drastique la réglementation et l’on demande de plus en plus de transparence aux fabricants. Je m’en réjouis. Nous sommes dans cette démarche depuis toujours : pour garantir la qualité et l’innocuité de nos produits, nous avons acquis une certification Iso pour nos process. Nous avons fait le choix, courageux, d’arrêter la commercialisation d’un grand nombre de produits qui ne répondaient plus à nos standards d’exigence. Cela représente des millions d’euros de perte, mais nous préférons miser sur des produits 100 % sûrs.

Pour ne pas se retrouver face à des effets secondaires inconnus, les 600 personnes des services R & D de Dentsply Sirona réfléchissent à proposer des alternatives biocompatibles aux produits que nous avons retiré de nos catalogues. 4 000 salariés travaillent par ailleurs au respect de la réglementation et des normes de fabrication et s’assurent que les produits sont biocompatibles, efficaces et répondent aux besoins des praticiens et des laboratoires. Nous tenons à la transparence de ce qui est posé dans la bouche du patient. Avant de lancer  un produit sur le marché, nous passons plusieurs années à le peaufiner, à vérifier tous les détails cliniques, à faire des études, des tests sur les différents marchés… Nous identifions le maximum de risques. Notre taille nous permet de suivre toutes les étapes indispensables au lancement optimal d’un produit.

C’est une problématique que partage toute la profession

Olivier Lafarge : Je ne sais pas mais je l’espère ! Mais aujourd’hui quand on sait que 25 % des prothèses proviennent de l’étranger et qu’il est difficile de savoir avec certitude les process et les produits utilisés (en tout cas pour une partie !) et que la contrefaçon fait florès sur Internet, on peut se poser la question. Il faut raisonner pour les achats de consommables comme pour le reste : un sac de luxe sur Internet qui affiche un prix plus de 10 fois inférieur au prix boutique, pensez-vous qu’il s’agisse d’une « bonne affaire » ou d’une contrefaçon ?

Il faut que les acheteurs soient conscients de ce qu’implique la contrefaçon : une source douteuse, des produits à la qualité au minimum discutable voire dangereux pour la santé des patients. Nous luttons activement avec la douane et sur Internet contre les produits contrefaits portants notre marque, cela porte une atteinte très préjudiciable à notre image. Heureusement ces phénomènes sont limités mais nous devons tous être vigilants et pro actifs, fabricants, distributeurs, prothésistes et dentistes.

Vous lancez une campagne de communication ambitieuse qui a pour thème « Sourions ensemble », qu’est-ce que cela évoque pour vous ?

Olivier Lafarge : Nous avons voulu expliquer à nos clients qui était Dentsply Sirona France et pour ce faire nous avons lancé une campagne de communication qui nous ressemble : à la fois à la nouvelle entité, aux équipes et à moi-même. Je voulais une campagne liant le sourire et la famille, qui touche à l’équipe Dentsply Sirona France, aux praticiens et à leurs patients. Il s’agit d’évoquer les partenariats entre la nouvelle entreprise qui voit le jour et ses clients, mais aussi le plaisir que l’on a à travailler ensemble pour aider nos clients à (re)donner le sourire à leurs patients.

C’est tout le thème de « Sourions ensemble  », les patients qui passent entre les mains des praticiens qui sont utilisateurs des systèmes Dentsply Sirona France et l’équipe qui les accompagne, chacun doit arborer un fier sourire et un sourire pérenne. C’est une campagne qui résume notre vocation et que j’ai souhaitée à notre image : résolument optimiste. W. Churchill disait « Un pessimiste voit la difficulté dans chaque opportunité, un optimiste voit l’opportunité dans chaque difficulté. » J’aime beaucoup cette phrase, nous avons beaucoup de challenges à relever tous les jours, à nous d’y trouver toutes les opportunités avec le sourire.

Cette année un personnage qui a marqué le secteur dentaire et Sirona particulièrement nous a brutalement et prématurément quitté, quel héritage Lionnel Phéligot a laissé à ses équipes ?  

Olivier Lafarge : Lionel Phelipot était un dirigeant qui a marqué le marché à la fois par sa grande humanité et son professionnalisme et par le plaisir qu’il savait mettre dans son travail au quotidien… Il a su avec simplicité, dynamisme et enthousiasme insuffler une énergie qui lui était propre au sein de son équipe. Il nous laisse une empreinte durable, car il était plus qu’un leader mais un mentor pour Sirona France. Il nous manque aujourd’hui et j’aurai aimé collaborer avec lui dans cette nouvelle aventure… la vie malheureusement en a décidé autrement.

Nous pourrons vous retrouver dans les allées de l’ADF, mais où vous chercher alors ?

Olivier Lafarge : C’est une question plus compliquée qu’il n’y paraît ! Nous lançons notre toute nouvelle marque, et nous essayons d’avoir une démarche coordonnée avec un branding efficace. Nous allons faire un grand et important lancement lors de cet ADF où nous invitons les chirurgiens- dentistes, les assistantes et les prothésistes à venir découvrir nos solutions et nos équipes sur notre stand au deuxième étage pour nos solutions d’équipement et au premier étage pour le reste de nos solutions. Nous souhaitons que Dentsply Sirona France s’installe dans le paysage dentaire et ce lancement ne pouvait être que lors de l’ADF, le plus grand congrès de la profession.

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